東極定位暢談新消費：唯有打造民族品牌，方可彎道超車
近日，完美日記母公司逸仙電商公布了2021全年業績報告，財報顯示，逸仙電商2021年全年營收同比增長只有11.6%，相比去年驚人的72.65%，增長大大放緩。同時，該公司營收和毛利也下滑明顯，均較上一年同比下滑超過20%。最令人大跌眼鏡的，還有逸仙電商的股價，相較于上市時的160億美元市值，如今，逸仙電商市值已經跌至5.49億美元，跌幅超過96%。
作爲昔日中國新消費品牌的領軍企業，上市一年有余，完美日記的此番表現，顯然不夠完美。
競爭加劇、流量見頂，新消費已成新紅海
實質上，以完美日記爲代表的新消費品牌的興起，是依托于互聯網的流量玩法。然而，隨著市場競爭加劇與平台流量見頂，新消費市場已經演變爲高度激烈的同質化競爭。簡言之，新消費已成新紅海。
某種消費者的需求一旦被挖掘，就會湧現幾十個甚至上百個品牌來滿足消費者需求；也正是因此，藍海就會很快變爲紅海，這就是當前發生在新消費品市場上的切實現狀。
紅海之下，傳統的以需求爲導向的戰略理論開始失效，品牌打造必須以競爭爲導向，才可在競爭中殺出重圍。
因此，如何制定正確的發展戰略，成爲新消費品牌必須思考的重大戰略課題。東極定位咨詢認爲，新消費品牌的破局之道，在于打造民族品牌，方能彎道超車！
消費産業同樣需要民族品牌
在當今時代，信息爆炸、産品爆炸、廣告爆炸，各種流量玩法層出不窮。因此，贏得用戶選擇的關鍵，在于用戶的認知——即如何在用戶的心智中搶占一席之地。用戶心智，才是品牌競爭的終極戰場。
新消費企業若想打造強勢品牌，關鍵是如何在用戶的心智中創建與衆不同。不僅要將産品鋪向市場，更重要的是將品牌鋪向用戶的心智。
因此，掌握用戶心智規律，找到有效應對方法，對新消費企業來說就顯得尤爲重要。
東極定位認爲，當下中國正處于中國夢時代，各大産業均在呼籲民族品牌，各大産業的競爭勢能都在向民族品牌集中，例如華爲、飛鶴、李甯等等。
目前，不仅5G技术、高铁、互联网等高科技产业，消費産業同樣需要民族品牌的崛起。中国众多的消费品市场领域仍被国外品牌主导，例如饮料市场，仍被可口可乐、百事可乐主导；护肤产业，仍被雅诗兰黛、兰蔻等欧美大牌主导；快餐市场，仍被肯德基、麦当劳主导等等。
正如东极定位一直强调，不仅在高科技领域，中国消費産業同樣需要民族品牌崛起，我们坚信未来是中国民族品牌的天下。
打造民族品牌，方可彎道超車
中國的新消費品牌，如今不只面臨歐美大牌的壓制，也同樣面臨中國傳統快消大品牌的競爭。例如，元氣森林不僅面對可口可樂的壓制，也面臨著農夫山泉、康師傅和統一等諸多巨頭的競爭；例如範德安泳裝不僅面臨速比濤、阿瑞納等歐美一線大牌之壓力，也面臨李甯、安踏等國産品牌之競爭。
所以，新消费品牌若想打破双重压制，必须打造民族品牌，方可彎道超車。
一定程度上，競爭對手選擇決定企業未來的發展空間，唯有將自身定位拉到民族品牌的高度，才有可能實現劇烈競爭中的降維打擊。
例如，時尚泳装品牌范德安，在战略上坚持对标国际一线泳装品牌速比涛（speedo），而非国产品牌李宁、安踏。也因此，范德安近年快速发展，成功跻身中国高端時尚泳装领先品牌。
總之，作爲新消費企業，只有緊跟時代潮流，順應民族複興大勢，在自身所在細分領域敢于鮮明亮劍，挑戰歐美大牌，推動中國站在世界之巅，才能獲得真正的成功。這是機會，更是責任和義務。
新消費彎道超車的三大戰略配稱
1、 不投品牌廣告，等于直接出局
新消費品牌，是線上流量玩法的弄潮兒，也是其得以快速崛起的獨特打法，然而，單單只靠流量玩法，還不足以打造民族品牌。
東極定位認爲，在本質上，流量玩法就是價格戰的變種，在戰術上，固然是可以短期帶來快速的銷量。但是在戰略上，卻是不折不扣的短期主義，只顧一時的增長，卻沒有建立真正的競爭力。
長期來看，依賴流量會讓新消費品牌被各種平台渠道所綁架，喪失戰略主動權。流量可以換來短期銷量，卻換不來品牌。沒有品牌，就要購買平台的流量續命。阿裏“二選一”事件殷鑒不遠，當品牌被平台綁架之時，品牌主權何在？
新消費品牌若想建立自己的品牌主權，就要學會打價值戰、品牌戰，通過品牌定位與品牌廣告等方式塑造品牌價值，這樣才能避免昙花一現的命運，否則等于直接出局。
2、 必須布局線下，否則不可能主宰賽道
在中國，渠道爲王的時代永遠不會過時，衆多條件都決定著：強大的渠道管理能力，是消費品牌在中國市場必須具備的能力。
東極定位強調，新消費品牌所擅長的線上流量玩法，本質上無非是線下價格戰的變種。這都是十幾年前傳統快消企業所經曆過的。甚至，在一定程度上，這些玩法在傳統快消大品牌面前還顯得太過稚嫩。
所以，對新消費品牌來說，如何布局線下是一個重大的戰略課題。在中國市場，如果沒有強大的線下渠道能力，也就不可能成爲大品牌，只能算一個網紅品牌，永遠都只是小打小鬧。
例如娃哈哈，雖然近些年來品牌老化飽受诟病，但其營收規模仍然超過40億，這就得益于娃哈哈400多個遍布全國的終端網點。
同样，時尚泳装品牌范德安，在东极定位战略护航之下，除了明确“明星青睐的時尚泳装”战略定位，还强势布局了线下门店，在门店调性和体验感上，明显优于速比涛与阿瑞娜等欧美竞争对手，充分彰显時尚优势。在2021年，范德安的线下销售额实现大幅增长，提前完成全年目标。
3、 深度分銷，新消費品牌必須補課
隨著專業TP公司以及衆多MCN的出現，線上流量玩法逐漸成爲了世人皆知的秘密，運營壁壘優勢殆盡。正如一句俗話說得好：“能用錢解決的問題，都不是問題”。只不過，産品在線下市場的深度分銷，並不只是錢能解決的。
在深度分銷商，與練就十年內功的傳統快消大品牌相比，新消費品牌可謂小巫見大巫。
東極定位強調，完美日記的私域流量運營盡管可圈可點，但是相比于傳統快消大品牌手握的線下數百萬家終端網點，還顯得非常稚嫩。言外之意，這數百萬家網點，才是真正意義上的私域，不管用戶去哪裏買飲料，都難逃娃哈哈與康師傅的手掌心。
想要成爲真正的快消巨頭，線上流量打法起家的新消費品牌還差了數百萬個終端網點，而這些才是私域的終極體現。深度分銷，是新消費品牌所必須補上的一課。
最有力量的定位：代言中國
近年來，各行各業的民族品牌都在快速崛起，華爲、李甯、飛鶴就是其中的傑出代表。
然而，還有其他衆多消費領域，同樣呼籲民族品牌的崛起。比如在護膚品行業，誰來挑戰雅歐萊雅？在飲料行業，誰來挑戰可口可樂和百事可樂？
東極定位強調，當下中國正處于中國夢時代，最有力量的定位是代言中國。唯有如此，才能甩開競爭，突破困局。不管是新消費企業，還是老消費企業，誰能夠代言中國，誰能掌握核心技術，占據行業制高點，誰就會成爲真正的行業領導品牌。
